BOB体育app3 月 28 日,线上健身平台的运营方北京卡路里科技有限公司(下称 Keep)更新招股书,第三次闯关港股 IPO。此前,Keep 曾于 2022 年 2 月和 9 月先后两次递表,但招股书均失效。
创始人王宁曾说,2016 年前不能转型成为一家盈利的互联网公司,Keep 就没什么机会了。
2022 年上半年,受疫情封控影响, 云健身 火遍全国。尤其是刘畊宏通过抖音出圈后,大量直播健身主播开始在抖音平台上带着观众进行健身打卡。
全民健身的热潮,一定程度上带高了 Keep 的月活量,2022 年第二季度,Keep 平均月活跃用户达到 4108 万人次,创下历史新高。然而,抖音平台上的健身直播也对 Keep 用户产生了分流。
尽管订阅会员数一直在增加,但 2020 年至 2022 年,Keep 月会员留存率分别为 73.3%、71.7%、65.3%,连续两年出现下滑。2022 年,平台会员留存率已跌至 70% 以下。
去年二季度超 4000 万人次的月活,既有季节因素的影响,春生夏长适合活动,也有全国多地因封控影响带来了宅家健身的热潮。
随着疫情影响因素消退,2022 年三、四季度,Keep 的月活跃用户连续下滑,分别为 3856 万、3164 万。
对于下滑的用户数据,Keep 解释称,由于冬季人们锻炼身体的意愿通常较低,导致每年第四季度录得较低的平均月活跃用户。BOB体育app
值得注意的是,2019 年 12 月,一位 Keep 前员工在网上发表了名为《Keep 的困顿与终局》的文章中提到,Keep 在业务增长方面遇到瓶颈,比如在用户留存、内容生产和商业化方面均面临危机,并将 Keep 的困顿归结为业务增长遭遇瓶颈和变现渠道模糊不清。
比如,Keep 一年扔下超过 2 亿元的投放,为刺激 Keep 的 DAU(日活跃用户数)大幅增长,但因为拉新目标任务额巨大,导致团队不得不在新增用户的 质 和 量 之间作出取舍,拉来的多数新增用户都只在首天活跃,留存率极低。
Keep 月活跃用户及会员留存率下滑的问题,BOB体育app已存在许久,却迟迟无法得到解决。
2014 年成立的 Keep,最早是一家线上健身平台,这仍然是 Keep 目前的标签。
作为一家线上工具类 APP 公司,如何将用户的关注度变现一直是 Keep 考虑的现实问题。
就如同大众生活回归常态云健身热潮减退一样,长期以来 Keep 面对的难题是如何打破用户 用完即走 的习惯,长时间锁定用户的注意力。
2017 年,Keep 开设线下运动空间 Keepland;2018 年 3 月,Keep 推出智能健身设备、配套运动产品,同年 6 月推出会员订阅模式;2020 年 6 月又推出了互动直播课。
收入构成来看,Keep 收入主要分为自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、BOB体育app广告等三块业务。2022 年,三块业务收入占比分别为 51.4%、BOB体育app40.4% 和 8.2%。
自有品牌作为 Keep 最大的收入源,其产品有运动服饰、瑜伽垫、智能手环、筋膜枪等日常产品,也有跑步机、动感单车等大型器械。
就在 Keep 再次申请港股 IPO 的前几日,公司推出体感运动设备 Keep Station,被外界称为 健身版 Switch。
随着 Keep 推出的产品越来越大型化,该业务毛利率却不断下降。2020 年至 2022 年,自有品牌毛利率分别为 20.8%、15.1%、14.5%,连续两年下滑。
与 Keep 相比,2022 年四季度小米 AIoT 业务毛利率 14.3%,略低于 Keep。可以说,Keep 自有品牌产品最初是具有一定品牌溢价的能力,但随着产品 变大 ,这种溢价能力也在消失。
2015 年,Keep 创始人王宁在采访中表达了自己对盈利的焦虑, 如果 Keep 在 2016 年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么 Keep 也就没有什么机会了。
2022 年,Keep 的亏损有所收窄,但距离盈利仍有一段距离。导致亏损收窄的因素,部分来自于节流。
2 月初,一位微博用户发帖称,与 Keep 公司内部员工沟通得知 Keep 靠着卖奖牌就卖了 5 个亿 。随后,Keep 对此予以否认。
所谓的 Keep 奖牌,是指用户付费报名参与 Keep 发布的线上体育赛事——如跑步、竞走、骑行、跳绳等项目,达到赛事要求的运动量,就可以获得 Keep 设计的实物奖牌,形式包含奖牌、徽章、BOB体育app手链等。每场 Keep 线上赛事报名费不等,大多数集中在 39 元这个价位。
Keep 奖牌具有一定的社交属性,受众逐渐从运动圈扩大到很多年轻人的圈子里,与知名 IP 的联动和盲盒玩法,更是赋予 Keep 奖牌更大的价值。此外,在二手市场上,一枚 Keep 奖牌的价格更是能达到数百元。
招股书中,Keep 称未来可能举办更多的虚拟赛事,增加用户的活跃度。但这种营销方式,初期可能让用户感到新鲜,随着赛事和奖牌增多,如何让用户保持较高的活跃度,是 Keep 需求要解决的问题。
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